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Sorridi…sei su prankvertising!

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22 gennaio 2014 di Alessandra Toni

Per qualcuno candid camera può avere un vago retrogusto vintage…e invece, in questi ultimi anni 2.0, le candid hanno vissuto una seconda giovinezza, diventando una delle attrazioni più cercate sul web.

E anche il marketing, sempre attento a tendenze e passioni più o meno passeggere del pubblico, se ne è lasciato conquistare.

Come già raccontato in un mio precedente post, l’obiettivo di ogni brand, piccolo o grande che sia, è stupire i propri potenziali consumatori: nella sovrabbondanza si distinguono sempre l’inusuale, la sorpresa, l’emozione, l’esperienza coinvolgente.

E la candid camera può essere capace di offrire tutto questo, se ben realizzata.

Oggi si parla meno di candid, preferendole prank (letteralmente “scherzo, burla”), ma la sostanza non cambia.

Nel prank si viene presi alla sprovvista da un evento insolito, che ci trascina con sé spaventandoci o facendoci ridere, per poi ributtarci nella nostra solita realtà con un bel sospiro di sollievo, nella maggior parte dei casi.

Quello che è però cambiato nel mondo 2.0 è il fatto di aver trasformato questi scherzi in strumenti promozionali potentissimi: se da una parte gli ignari protagonisti vivono momenti di terrore, dall’altra noi conosciamo un nuovo prodotto, ridendo.

Non sorprende, quindi, che tra i video più cercati su YouTube ci siano proprio i pranks: dietro al loro successo, troviamo quello stesso meccanismo che da sempre fa sì che proviamo un’irresistibile attrazione verso una persona che cade o che si spaventa per qualcosa che noi sappiamo essere non reale.

L’effetto sorpresa e il nostro identificarci con gli inconsapevoli protagonisti (chiedendoci “cosa faremmo al loro posto?”) riescono a rendere il video virale e ad allontanare dalla mente ogni possibile dubbio sulla veridicità di ciò che stiamo vedendo: sarà tutto vero o montato ad arte con attori scritturati?

Ci possiamo pensare per un secondo, forse, ma poi ci lasciamo di nuovo travolgere dalla storia.

È proprio la storia a renderlo uno strumento fortissimo nel marketing: il prankvertising (il neologismo per indicare la pubblicità mascherata da prank) è una forma non convenzionale di storytelling, ovvero del raccontare vere e proprie storie, attività oggi fondamentale per ogni azienda, fuori e dentro il web.

Storie che puntano dritte all’engagement, senza però mai allontanarsi dal concept aziendale. E così accade anche con i pranks.

Le campagne di prankvertising si stanno moltiplicando, tanto che secondo alcuni ce ne sarebbero pure troppe…ma in fondo i brand ne hanno compreso l’enorme potenziale in fatto di viralità, visto che non colpiscono solo i diretti protagonisti, ma noi spettatori 2.0 che vogliamo sempre più aziende pronte a darci emozioni, piuttosto che fredde informazioni.

Per farlo, però, ci vogliono coraggio, voglia di sorprendere e distinguersi…anche se a volte, dobbiamo ammetterlo, qualcuno ha calcato un po’ la mano provocando molte critiche nelle migliori delle ipotesi e nelle peggiori, svenimenti e ricoveri ospedalieri.

Ecco alcuni dei più virali e forti esempi di prankvertising, partendo da uno dei più recenti e terrificanti.

♦ Devil Baby Attack

“Cosa ci fa una carrozzina tutta sola per la strada?”: questo deve essere stato il pensiero di decine di passanti newyorkesi che però mai avrebbero immaginato di trovarsi di fronte ad un indemoniato bimbo di plastica.

Questo è Devil Baby Attack, il prank che ha terrorizzato una Grande Mela ignara di essere finita dentro la campagna promozionale (e molto non convenzionale) del nuovo film horror “Devil’s Due”.

La macabra mente che l’ha ideata è quella del’agenzia newyorkese Thinkmodo e vedrete che, scovando tra altri esempi di prankvertising, ci sarà spesso il suo sadico zampino…

Molte sono state le critiche (come dare loro torto?) e pare che addirittura qualcuno degli ignari protagonisti si sia sentito poco bene.

L’agenzia si può, però, consolare con lo straordinario risultato ottenuto sul web: oltre 35 milioni di visualizzazioni in una sola settimana.

Beh, se solo la metà andasse a vedere il film…

♦ Cuisenella

Se pensavate che l’animatronic newyorkese avesse raggiunto il massimo del sadismo, dovrete ricredervi tra pochi istanti.

Lasciamo gli Stati Uniti per spostarci in Francia dove Cuisenella, un’apparentemente innocua azienda che produce arredamenti per cucine, un anno fa lanciò un video promozionale alquanto macabro che in breve tempo scatenò moltissime polemiche tra i nostri cugini d’Oltralpe.

Perché? Vi lascio alla sua visione…

Ecco, questo è l’esempio di come NON deve essere fatto un prank: uno scherzo di pessimo gusto che gioca con paure reali (come quella di essere chiusi in una bara) e che, alla sua diffusione in rete, ha minacciato realmente la brand reputation dell’azienda.

♦ Carrie

Come anticipato, ecco di nuovo all’opera l’agenzia ThinkModo con un altro horror da promuovere, ovvero “Lo sguardo di Satana – Carrie”, film presto in uscita anche nelle sale italiane.

Questa volta siamo in un normale caffè americano, insieme ad una ragazza dai poteri tutt’altro che normali…

L’obiettivo è far vivere sulla pelle dei malcapitati clienti le stesse terrificanti atmosfere di “Carrie” e gli stessi poteri telecinetici scoperti dalla protagonista nel film (oltre che nell’omonimo romanzo di Stephen King), realizzando così un prank vicino al concept iniziale.

Un elemento che, come vedrete, sarà sempre prezioso…

♦ Dead Man Down

Ancora ThinkModo, ancora un film (il thriller “Dead Man Down”), ancora un’esperienza estrema.

Il video parte con una domanda che coinvolge direttamente ognuno di noi: “Cosa faresti se assistessi ad un omicidio?”

Interverresti? Chiameresti la polizia? O semplicemente gireresti i tacchi per non essere coinvolto?

Ci sono delle persone a New York che circa un anno fa non hanno avuto molto tempo per pensarci e si sono trovate (realmente, secondo loro) ad essere testimoni di un omicidio dentro un ascensore.

Come hanno reagito? Guardate voi stessi. (imperdibile il minuto 1.36!)

♦ Nivea Stress-Test

Lasciamo adesso le cupe atmosfere horror, i morti, le bare e i demoni.

Parliamo di un problema comune a tutti: lo stress.

Ebbene sì, c’è qualcuno che ha messo alla prova delle ignare persone con il problema dell’eccessiva sudorazione quando si è sotto pressione.

Sto parlando di Nivea e del suo divertente prank ambientato in un aeroporto tedesco: alcuni viaggiatori, in attesa di imbarcarsi, si accorgono improvvisamente di essere ricercati dalla polizia…

Come accaduto con i video di ThinkModo, anche in questo caso il prank riesce a mantenersi fedele al prodotto promosso: la coerenza con il proprio brand, va ricordato, è un aspetto fondamentale per realizzare un vero adv di successo.

♦ TV Channel TNT 

Andiamo un po’ più indietro nel tempo, per uno dei migliori esempi di prankvertising nel mondo.

Siamo in Belgio, in una grande piazza che vede al centro uno strano ed invitante bottone rosso affiancato da un cartello con su scritto “Push to add drama”.

Cosa succede premendolo?

Sirene di ambulanze, incidenti, sparatorie, risse…tutto in quella piazza, davanti ai nostri occhi, per dimostrare che solo guardando il canale televisivo TNT avremo quella stessa dose di adrenalina quotidiana.

Non si tratta solo di un prank ben realizzato, ma di un bell’esempio di storytelling grazie al sapiente montaggio e all’uso di musiche e frasi capaci di suscitare una crescente curiosità nello spettatore: “Somewhere in a little town in Belgium…on a square where nothing really happens…we placed a button…and waited for someone to push it”.

Ancora più forte e coinvolgente il sequel dello scorso anno ambientato nei Paesi Bassi…

Questa volta il prank, a mio parere, ha guadagnato in spettacolarità, perdendo però in spontaneità e naturalezza, tanto da farmi credere che non sia vero al 100%, ma come già detto l’importante è creare una storia, saperla raccontare e coinvolgere.

Carlsberg

A proposito di storie, ecco quella straordinaria proposta da Carlsberg dove gli ignari protagonisti ricevono una telefonata in piena notte dai loro migliori amici che chiedono loro un aiuto, perché finiti nei guai giocando a poker.

Quello che non sanno è che i loro amici sono in realtà complici di Carlsberg e che per poterli raggiungere dovranno attraversare molti ostacoli…

Il risultato è una storia avvincente, montata come un vero corto d’azione dove ognuno di noi è direttamente coinvolto fin dai primi secondi: cosa faremmo se un nostro amico ci chiamasse alle 3 di notte per andarlo a aiutare?

Un prank che si rivela essere un inno all’amicizia vera, quella dimostrata dall’inconsapevole ragazzo accorso nel cuore della notte per aiutare l’amico e che si troverà ad essere il protagonista del party finale (Standing up for a friend)…ovviamente insieme a una fresca bottiglia di Carlsberg.

Questo spot, insieme ad altri, rientra in una grande campagna di riposizionamento del brand: il claim è “That calls for a Carlsberg” ed ha lo scopo di identificare la birra con un preciso stile di vita fatto di scelte giuste e coraggiose, di passioni e obiettivi da raggiungere.

Ecco un altro prank di questa campagna: meno d’impatto, forse, ma sempre divertente…

♦ Heineken

Chiudo questa carrellata di celebri campagne con un altro importante brand di birra: Heineken, il Re del prankvertising.

L’azienda olandese da tempo si impegna in irresistibili e “viralissime” campagne non convenzionali all’interno della grande operazione di riposizionamento del brand dal titolo “Open Your World”.

Colloqui di lavoro insoliti, decisioni da compiere, sfide verso se stessi o, come vedrete, verso fidanzate ignare di ciò che sta succedendo.

Ogni video ha il proprio titolo, come fosse il capitolo di una grande e coinvolgente storia che vuole insegnarci ad essere più avventurosi e ad “aprire il nostro mondo”. 

E’ vero, non sempre si tratta di veri e propri pranks, essendo talvolta i protagonisti consapevoli di essere ripresi, ma ogni volta il risultato è davvero imperdibile.

Gustatevi i migliori:

“The Candidate”

“The Negotiation”

“The Decision”

“Departure Roulette”

“Carol Karaoke”

 

Il punto di forza di Heineken?

L’originalità, la capacità di farci immedesimare nei protagonisti di queste sfide, ma soprattutto il messaggio.

Open Your World.

Andare oltre i confini, osare, fare sempre qualcosa di nuovo per noi stessi.

Un invito ad ognuno di noi.

Un invito ad ogni brand.

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