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Brand storytelling: a lezione da Coca Cola

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20 febbraio 2014 di Alessandra Toni

Sono lontani i tempi in cui chiedevamo alle nostre mamme di raccontarci una storia prima di dormire…una storia che potesse portarci in un altro mondo, farci provare un’emozione, trasformarci nell’eroe buono o nella principessa da salvare dal malvagio di turno.

Sono lontani, è vero, ma i brands sanno quanto ne avremmo bisogno ancora oggi (anzi, soprattutto oggi), conoscono la nostra voglia di sorprenderci, di emozionarci, di sorridere con gli occhi, la bocca e il cuore.

Non è un’impresa da tutti, sia chiaro.

Molti, infatti, si perdono tra le sovrastrutture, non capendo che per colpire il consumatore l’unica operazione da compiere è la depurazione da tutto ciò che è eccesso, è il ritorno all’essenziale.

Nel corso della Social Media Week (che vi consiglio caldamente di seguire), uno degli incontri più illuminanti è stato con il brand che rappresenta una vera best practice nello storytelling: Coca Cola.

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E’ Claudia Navarro, Direttore Marketing Communications di The Coca Cola Company, a spiegarci come uno dei brand più conosciuti al mondo sia diventato anche uno dei più amati attraverso lo storytelling.

E in fondo, lo fa come se stesse raccontando lei stessa una storia, che parte da lontano.

C’era una volta, infatti, un mondo in cui la pubblicità raggiungeva il consumatore solo attraverso la televisione.

Una televisione che non vantava certamente un’offerta di canali come oggi: ne esistevano solo un paio ed era lì che l’advertisement aveva trovato la sua casa.

Era una casa facile da riempire, però, con contenuti che raggiungevano il consumatore con estrema facilità, come confermato dalla stessa Navarro:

“Prima il lavoro del pubblicitario era molto più semplice. Fare pubblicità era come avere un megafono”

Non esisteva il “real time marketing” (“Real time was in two, three months”), non esistevano mezzi di comunicazione alternativi altrettanto efficaci…ma poi gli anni sono trascorsi, le tecnologie sono andate avanti, le nostre vite sono cambiate ed ecco a cosa siamo arrivati:

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Osservando l’infografica, la domanda sorge spontanea: come riuscire ad emergere da questa caotica pizza piena di ingredienti e sapori diversi?

Questa la sfida che anche Coca Cola deve affrontare ogni giorno, perché come ha giustamente affermato la Navarro:

“Brands don’t have control anymore”

Il controllo è nelle nostre mani, adesso.

Quelle mani che, tamburellando su tastiere e smartphones, hanno il potere di influire sulla brand reputation come non mai e Coca Cola lo sa molto bene, dal momento che la sua pagina ufficiale Facebook conta attualmente più di 80 milioni di fans nel mondo.

La Navarro ci tiene a precisare quanto siano importanti i social, perché solo attraverso i likes, i commenti e le condivisioni riescono ad accedere ai pensieri e ai sentimenti dei propri consumatori (“Expressions are more important than impressions”).

La sfida per attirare l’attenzione è complessa e Coca Cola ha provato a vincerla, andando a soddisfare quel bisogno umano così forte di storie.

Innanzitutto: cos’è lo storytelling?

E’ la Navarro a dircelo: “Sono le storie che diffondono e aggiungono valore

Ma Coca Cola, a questo punto, si è posta delle domande, due domande che chiunque operi nel settore dovrebbe avere in mente:

Why would they care? Why should they share?

Quali sono le storie capaci di coinvolgere i consumatori e perché dovrebbero interessarsene, condividerle con gli altri?

Ci viene subito servita una metafora con la vita reale: noi non ci innamoreremmo mai di una persona noiosa e poco interessante e allora perché dovremmo farlo con un brand?

Noi dobbiamo innamorarci di un brand.

“Products talk to the reason, brands belong to the heart”.

Come sostiene la Navarro, infatti, una marca non deve pensare solo a cosa un prodotto fa, ma a ciò che fa sentire, alle esperienze e alle emozioni che riesce a scatenare in noi.

Ecco i tre principi per creare una storia coinvolgente:

Collegamento permanente dell'immagine integrata

 

1. Storie radicate in verità e valori universali

Lo storytelling deve saper unire le persone, celebrando dei valori condivisi.

Ecco quindi che Claudia Navarro ci mostra una nuova campagna di guerrilla marketing svoltasi in Italia e dove protagonista è una passione tutta nostrana: il calcio.

Come in gran parte delle sue innovative e viralissime campagne, ritroviamo lo scintillante e rosso distributore automatico targato Coca Cola, ma che questa volta si sdoppia: ne sono, infatti, stati collocati due fuori dallo stadio di San Siro in occasione del derby milanese per tentare l’impresa, apparentemente impossibile, di unire interisti e milanisti.

Come? Ovviamente con una bella Coca Cola.

Un bellissimo e positivo esempio di storytelling affidato ai solitamente freddi distributori automatici, per portare unione là dove spesso non ce n’è…ed è così che con Cola Cola ha trionfato il fair play.

Ha trionfato il calcio sano.

Non era comunque la prima volta che il distributore automatico di Coca Cola veniva utilizzato per distribuire felicità e celebrare la condivisione: ecco la Happiness Vending Machine di qualche anno fa, ma vi consiglio di cercare anche tutte le altre!

 

2. Work that matters

Il secondo principio è essere responsabili verso ciò che viene comunicato, per offrire sempre un buon punto di vista su ciò che ci circonda.

Il brand, infatti, non deve solo raccontare se stesso, ma anche un modo di vivere nel mondo e diffondere messaggi positivi al suo largo pubblico.

La case history mostrata dalla Navarro è lo spot andato in onda in occasione dell’ultimo Superbowl: #AmericaIsBeautiful.

Questo spot mostra, sulle note dell’inno patriottico America the Beautiful, tutta la varietà culturale e linguistica statunitense.

Apriti cielo. O meglio, apriti Twitter.

Migliaia di critiche da parte dei conservatori più agguerriti, commenti durissimi sulla scelta di far cantare un inno patriottico americano in altre lingue, come l’arabo.

Non solo polemiche, fortunatamente: tanto entusiasmo da parte di chi ha ammirato tale apertura.

La mission di Coca Cola, infatti, era quella di unire le diversità in un momento di felicità condivisa (dove protagonista, ovviamente, è la bottiglietta di Coca Cola): diffondere la diversità come un valore universale da difendere.

3. Storie positive ed emozionanti

Senza emozioni, la storia non vale niente.

L’obiettivo dello storytelling (e Coca cola ne è grande maestra) è andare a colmare un vuoto: quello delle emozioni positive.

Le storie raccontate da un brand devono essere capaci di diffondere positività, buoni e sani valori, devono saper parlare al cuore.

Proprio a quel cuore che il brand deve riuscire a conquistare, per farlo innamorare di sé.

E così ben vengano brands come Coca Cola, che riesce a farci riassaporare la magia dell’infanzia (come accade con gli splendidi spot di Natale) o parlare di amicizia e famiglia con toni mai pietistici, ma spontanei e genuini.

La positività di Coca Cola, in fondo, si è sempre espressa anche nei numerosi claims che si sono avvicendati nel tempo, dove parole come Happiness, Share, Life sono fondamentali.

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Per diffondere le proprie storie, a quali media si affida Coca Cola?

Oggi possiamo distinguere 4 tipi di mezzi: paid (comprati), owned (posseduti), earned (guadagnati), shared (interazioni social).

Ecco, la Navarro è chiara: i paid non sono sufficienti da soli, ma vanno uniti agli altri, creando un media mix integrato e coerente.

Una volta associati al brand un sistema di valori forte, un’identità riconoscibile dal consumatore, tutto ciò dovrà essere perseguito ricorrendo ad ogni mezzo comunicativo possibile, sempre rimanendo coerenti a se stessi.

Niente sostituisce niente, ricordiamocelo. Nemmeno nel 2014.

Un brand, quindi, deve essere capace di usare tutti i media a disposizione, perché cambiare e andare avanti con la tecnologia non significa eliminare quelli più tradizionali: questi vanno rinnovati, “rinfrescati”, ma mai sostituiti.

E Coca Cola ha dimostrato come tutto ciò possa essere possibile, affidando lo storytelling a uno degli strumenti di comunicazione più tradizionali in assoluto: il packaging.

Il packaging, infatti, da sempre ha il compito di comunicare i valori di un brand, il suo immaginario, ma Coca Cola ha saputo reinventarlo, rendendo nuovamente protagonista il consumatore. Ogni singolo consumatore.

Sto ovviamente parlando di “Share a Coke”, la campagna di unbranding lanciata lo scorso anno dove ognuno di noi poteva avere la lattina personalizzata con il proprio nome, modi di dire o nomignoli.

Un packaging rivoluzionato perché potessimo sentirlo realmente nostro.

L’estate scorsa si accese un entusiasmo straordinario intorno alla campagna che, complice la stagione scelta per il lancio italiano, vide anche il realizzarsi di un vero tour in tutto il Paese per permettere a chiunque di avere la propria lattina personalizzata (cosa che, comunque, era possibile anche sul sito web di Coca Cola).

La campagna Share a Coke aveva l’obiettivo di celebrare i valori con i quali, da sempre, si identifica il brand, come la felicità, la condivisione, l’amicizia, l’unione, l’emozione.

E non mancò nemmeno di festeggiare l’arrivo dell’atteso Royal Baby con lattine ad hoc, dimostrando di avere sempre un occhio aperto sull’attualità.

Non c’è dubbio che si sia trattato di uno storytelling esemplare e fortemente virale, tanto da aver provocato un impatto decisivo su un’azione routinaria, come l’acquisto e la fruizione di una bevanda, caricandola di emozioni positive e valori da condividere.

Valori che non mancheranno nella campagna realizzata per i Mondiali in Brasile, dove la stessa canzone scelta diventa un contenuto carico di significato, coerente con il mondo Coca Cola:

“We’re seven billion stars/ The world is ours”: ancora unione, condivisione, ottimismo.

Ancora una storia piena di emozioni positive, tra musica e parole.

E’ così che si conclude la lezione di Claudia Navarro sullo storytelling di Coca Cola.

Una lezione che, come vi avevo anticipato, ci è apparsa essa stessa una vera storia: quella d’amore tra il brand e i consumatori, raccontata con semplicità (slide essenziali e dai colori vivi) e cura nei dettagli (bottiglietta di Coca al posto di quella d’acqua per rifocillare la Navarro).

Tanti gli spunti su cui riflettere, ma soprattutto un insegnamento da tenere a mente e che nasce da una citazione ricordata anche alla Social Media Week.

L’unica costante è il cambiamento, scrisse Eraclito.

E Coca Cola, da sempre, dimostra di saperlo cavalcare, adeguandosi e modificando il proprio rapporto con i consumatori, ma sempre usando il potente linguaggio delle emozioni, capace di farci rinnamorare ogni volta di sé.

Per farlo ci vogliono creatività, coraggio, sensibilità, attenzione verso la realtà, semplicità.

E qualcuno potrebbe aggiungere “anche un bel budget”.

Ma su questo, beh…beviamoci su.

foto (27)

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5 thoughts on “Brand storytelling: a lezione da Coca Cola

  1. emawouldgo ha detto:

    Anche io ho seguito l’evento alla Social Media Week!!!

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  2. […] lo storytelling tutto acquista un valore diverso…anche un blog, che così si distinguerà dal mio, dal tuo, […]

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  3. […] una frase che avevo catturato da Claudia Navarro, Direttore Marketing di Coca Cola, durante la Social Media Week e rappresenta un obiettivo fondamentale per ogni brand: i consumatori devono […]

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  4. […] La usiamo quando scriviamo, ovviamente, ma anche quando parliamo con gli amici di ciò che abbiamo fatto, appunto, lo scorso weekend…e la usano i brand che dello storytelling hanno fatto una fortissima strategia di marketing. […]

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  5. […] lo storytelling tutto acquista un valore diverso…anche un blog, che così si distinguerà dal mio, dal tuo, […]

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